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寶潔新品請(qǐng)狼狗做總監(jiān)
作者：佚名 時(shí)間：2013-5-14 字體：[大] [中] [小]
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案例微點(diǎn)評(píng)
本期案例：寶潔新品請(qǐng)狼狗做總監(jiān)
3 月上旬，寶潔旗下男性護(hù)理品牌Old Spice 推出了“野性”系列產(chǎn)品宣傳廣告。為力圖展示男人野性的一面，寶潔竟然創(chuàng)造了一個(gè)全新的廣告角色Mr.Wolfdog，并任命其擔(dān)任品牌營(yíng)銷總監(jiān)，既然是擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)，自非單單做品牌代言人那般簡(jiǎn)單。為了讓這位特殊的總監(jiān)大人多多地發(fā)光發(fā)亮，Old Spice 特地為它開(kāi)設(shè)了個(gè)人網(wǎng)頁(yè)、Twitter 與Facebook 賬號(hào)，讓它每日跟大家分享履職觀感，順便為自家新產(chǎn)品打打廣告。為了與網(wǎng)友形成互動(dòng)，活動(dòng)方還設(shè)置了利用Google+Hangouts 面試的環(huán)節(jié)。這位新上任的總監(jiān)大人把關(guān)不嚴(yán)，原計(jì)劃招1 位私人助理，最終招了3 位�？偙O(jiān)大人說(shuō)，“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有時(shí)候你必須得吃人，商業(yè)就是這
樣殘酷，而這也是我能夠成功的原因”。莫非這就是傳說(shuō)中的“狼性文化”？
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1．賺足眼球效應(yīng)：此次寶潔Old Spice 推出“野性”廣告系列可謂是煞費(fèi)苦心，從品牌角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)角色要符合Old Spice 野性的氣質(zhì)，又要充滿人情味，所以“Mr.Wolfdog”當(dāng)仁不讓，首當(dāng)其沖的成為了主角。當(dāng)然，用一只能說(shuō)話、會(huì)講PPT 的“狼先生”擔(dān)當(dāng)主角也讓此廣告賺足了眼球，成病毒營(yíng)銷之勢(shì)，迅速在各大視頻網(wǎng)站被點(diǎn)擊觀看。
2．成功實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)傳播：病毒營(yíng)銷往往效果驚人，但要持續(xù)獲得廣告的關(guān)注度就要費(fèi)點(diǎn)心思了，Old Spice 特地為“Mr.Wolfdog”開(kāi)設(shè)了個(gè)人網(wǎng)頁(yè)、Twitter 與Facebook 賬號(hào)，讓它每日跟大家分享履職觀感，不僅增加了廣告的互動(dòng)性還讓活動(dòng)持續(xù)升溫發(fā)酵，在第一波營(yíng)銷攻勢(shì)之后推出系列廣告片，迎來(lái)第二波、第三波傳播高潮。
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邀請(qǐng)演藝界明星來(lái)?yè)?dān)任營(yíng)銷抑或創(chuàng)意總監(jiān)早已蔚然成風(fēng)。例如Lady Gaga 曾擔(dān)任寶麗來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)意總監(jiān)，《欲望都市》主角Sarah Jessica Parker 也做過(guò)Halston 品牌首席創(chuàng)意官，Marc Jacobs 亦曾出任健怡可樂(lè)全球創(chuàng)意總監(jiān)。但一只狼狗當(dāng)營(yíng)銷總監(jiān)的整蠱運(yùn)動(dòng)估計(jì)還是頭一次。如此行事的好處在于吸引眼球并增進(jìn)互動(dòng)，快速集中的引爆話題，此類游擊式營(yíng)銷效果往往驚人，但若不能繼續(xù)話題，光環(huán)來(lái)得快去得快。此種策略的要點(diǎn)在于如何保持眾關(guān)注熱點(diǎn)，并形成持續(xù)的影響力。此招甚高，平庸者勿試。
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寶潔請(qǐng)“狼”來(lái)做總監(jiān)了！如此趣味的話題必定是傳播的焦點(diǎn)，相信，獲得信息的受眾，首選是將如此具有爆炸性的事件告知身邊的朋友，以此形成口碑的病毒傳播。關(guān)注度有了，如何將口碑傳播通過(guò)互動(dòng)形成品牌影響力呢？ OldSpice 通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)工具的整合應(yīng)用，有效將傳播力所帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化為事件活動(dòng)本身的參與，受眾在互動(dòng)過(guò)程中，已經(jīng)被潛移默化的Old Spice 品牌因素所洗禮。不過(guò)，寶潔這種極具品牌影響力的企業(yè)可以這么干，但對(duì)于中小企業(yè)而言，要想通過(guò)事件營(yíng)銷形成互動(dòng)，則并非易事。
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美國(guó)佬向來(lái)是整蠱的始作俑者。喜歡制造噱頭話題引起公眾輿論獵取最低廣告成本的人氣，同樣，不按常規(guī)出牌的Old Spice 廣告策略也采用了同一樣的伎倆。所以說(shuō)，美國(guó)人不僅是瘋子般的廣告高手，更是天才的營(yíng)銷專家。寶潔公司渴望成為全世界最大也是最好的美容護(hù)理公司，其公司護(hù)理部負(fù)責(zé)人奇普•博夫（Chip Bergh）說(shuō)過(guò)，“如果我們不能贏得男性客戶，就實(shí)現(xiàn)不了這個(gè)目標(biāo)”。此次寄予重任的Old Spice 香體劑品牌顯得信心十足，僅靠一個(gè)Mr. Wolfdog 動(dòng)物角色一下子就賺到2000 萬(wàn)的人氣，確實(shí)有高明之處。當(dāng)然，品牌的成功首先是營(yíng)銷策略的成功。中國(guó)的營(yíng)銷大師從不缺智慧，缺的是感性的思維。這一鮮招，值的回味。
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這應(yīng)該是有美國(guó)特色的營(yíng)銷，如果是在中國(guó)，它搞不好就是一個(gè)失敗案例，為什么呢？因?yàn)橹袊?guó)的男人們喜歡美女遠(yuǎn)勝狼性，而喜歡Mr. Wolfdog，恰恰可能是女性，所以，如果從女性購(gòu)買禮物的角度，可能靠譜。這就是東方文化的差異。中國(guó)的成功男士，更多地以內(nèi)斂、謙和、中庸特點(diǎn)，決定了這種過(guò)于張揚(yáng)的傳播方式未必被買單。就如陳道明出演的“簡(jiǎn)
約而不簡(jiǎn)單”那樣的訴求，才更能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心�？偟膩�(lái)說(shuō)，不要盲目地僅僅從外在現(xiàn)象崇拜“外來(lái)的經(jīng)典經(jīng)驗(yàn)”，“經(jīng)驗(yàn)會(huì)害死人”，而是要抓問(wèn)題的本質(zhì)，即深刻了解消費(fèi)者，以及知道他們喜歡什么，用什么方式可以打動(dòng)他們。
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從傳播的角度上看，這個(gè)宣傳片很有創(chuàng)意，不但可以節(jié)省費(fèi)用，而且還能與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，相信在微博時(shí)代會(huì)引發(fā)最大的關(guān)注、最大的參與和最大的傳播。但從實(shí)際運(yùn)營(yíng)層面上看，對(duì)于銷售其實(shí)起不到太大的作用，廣告只是配合銷售，真正產(chǎn)生大量的業(yè)績(jī)還是依靠企業(yè)自己的品牌和渠道�，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理性，他們對(duì)宣傳片的目的非常清楚，尤其是年輕人對(duì)此更是持有背叛這些營(yíng)銷信息的態(tài)度，因此在他們短暫的追求過(guò)耳目一新后，便會(huì)逐漸忘記。值得提出的一點(diǎn)是：“狼”廣告只是一種生活碎片空間的利用，如果訴求過(guò)多的話，恐怕難以引起消費(fèi)者的青睞，到時(shí)別說(shuō)是“狼”來(lái)了，就算是老虎來(lái)了也沒(méi)用。
在我寫(xiě)剛寫(xiě)完這個(gè)評(píng)論時(shí)，有營(yíng)銷人對(duì)這則宣傳片發(fā)出感慨：不愧是外企，營(yíng)銷思維確實(shí)比本土營(yíng)銷人活躍。在這里，借此一角做個(gè)回復(fù): 這和外企沒(méi)有任何關(guān)系，而是在于組織架構(gòu)和制度的不同，當(dāng)某天營(yíng)銷人真正了解到組織架構(gòu)和制度對(duì)營(yíng)銷的掣肘后，再看寶潔這則廣告將會(huì)一切平淡。
特約點(diǎn)評(píng)專家7：劉孝明 實(shí)效營(yíng)銷培訓(xùn)第一人
不同的層面做不同的事情，請(qǐng)“狼”做品牌總監(jiān)兼代言人，對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)要比請(qǐng)大明星代言傳播力更大。如同豪門(mén)嫁豪門(mén)不如平民女嫁入豪門(mén)更讓大眾關(guān)注一樣，大明星為寶潔某產(chǎn)品代言，大家早已見(jiàn)怪不怪，但“狼”做代言并擔(dān)任品牌總監(jiān)，就絕對(duì)能把大眾的興趣吊起來(lái)。同時(shí)，因?yàn)椤袄强偙O(jiān)”還開(kāi)設(shè)了專門(mén)的網(wǎng)頁(yè)與大家互動(dòng)，就把病毒營(yíng)銷與娛樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)行了有機(jī)整合，因此它的滲透力與傳播力也就更強(qiáng)。
特約點(diǎn)評(píng)專家8：溫承宇 北京刷新活力健康科技有限公司總經(jīng)理
寶潔創(chuàng)新之“狼來(lái)了”！ Old Spice“野性”系列產(chǎn)品的真正運(yùn)營(yíng)還是靠人的大腦。Mr.Wolfdog 實(shí)際上是一個(gè)被包裝的品牌訴求綜合體，是特定環(huán)境下事件營(yíng)銷的載體。
正所謂不破不立，寶潔此次創(chuàng)意表現(xiàn)上大尺度嘗試有本質(zhì)的突破，可以稱其為“整蠱”營(yíng)銷。此等事件運(yùn)作必須有強(qiáng)大的品牌背書(shū)做支撐，同時(shí)需要快速信息傳播的網(wǎng)路投入。但是，如果僅僅從表征上去強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌的特性，只能是短時(shí)間的聚合消費(fèi)者關(guān)注度，這種做法是一場(chǎng)嘩眾取寵的作秀罷了。
特約點(diǎn)評(píng)專家9：鄭好 立無(wú)達(dá)活動(dòng)營(yíng)銷俱樂(lè)部 創(chuàng)始人/ 路通社 營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)事業(yè)部 負(fù)責(zé)人
毋庸置疑，該事件有它成功的地方：
1．事件炒的不是整個(gè)招聘活動(dòng)本身，也不是應(yīng)聘者群像，而是某個(gè)個(gè)像，讓觀眾的關(guān)注找到的落腳點(diǎn)；
2．Mr.Wolfdog 的野性特征，很好地代表了男人們的血性，讓潛在客戶找到了共鳴點(diǎn)；
3．Mr.Wolfdog 原本是狼，現(xiàn)如今卻來(lái)干人的事，極具有戲劇性；
4．Mr.Wolfdog 與下屬們是如何相處共事的？事件“人物”間存在著瓜瓜葛葛的關(guān)系，增加了事件的可觀賞性；
5．究竟Mr.Wolfdog 將來(lái)會(huì)做得怎么樣？能做多久？薪酬如何？等等，事件埋伏下了不少懸念，推動(dòng)事件的發(fā)展，也推動(dòng)了人們的關(guān)注；
6．另外，事件過(guò)程中的互動(dòng)設(shè)置，也是本案的一大亮點(diǎn)。
但是，筆者仍然難掩心中的擔(dān)憂：
1．畫(huà)面制作稍顯粗糙，看完之后讓人心生一個(gè)念頭——假；
2．是營(yíng)銷人更會(huì)去關(guān)注一個(gè)公司的品牌總監(jiān)是誰(shuí)，還是大眾會(huì)去關(guān)注這“人”是誰(shuí)？
3．畢竟是“假事件”，能持續(xù)抓住關(guān)注多久, 也是個(gè)問(wèn)題。
特約點(diǎn)評(píng)專家10：謝付亮 品牌專家
請(qǐng)誰(shuí)做品牌代言人不重要，請(qǐng)誰(shuí)營(yíng)銷總監(jiān)也不重要，重要的是寶潔解決品牌營(yíng)銷難題；要不要在商場(chǎng)吃人不重要，是不是狼性文化不重要，重要的是這種文化必須能夠強(qiáng)身健體，保障品牌能夠健康體面的活著，順風(fēng)順?biāo)匕l(fā)展。寶潔在中國(guó)遭遇了發(fā)展困境，創(chuàng)造出MR.Wolfdog，既擔(dān)任代言人，又出任營(yíng)銷總監(jiān)，令人耳目一新，刺激了大家的視覺(jué)，又
刺激了大家的心理，輕輕松松制造了新聞，引來(lái)了各界評(píng)論，至少在一定階段內(nèi)贏得了勝過(guò)往常的關(guān)注。但是，能不能憑借此舉解決品牌營(yíng)銷難題，就要看寶潔有沒(méi)有與之匹配、相得益彰的系統(tǒng)運(yùn)作了。換言之，單靠一個(gè)MR.Wolfdog，加上因?yàn)椤鞍殃P(guān)不嚴(yán)”而誤招的三位助理，解決不了Old Spice 的根本問(wèn)題。
特約點(diǎn)評(píng)專家11：方偉忠 廣州市山源廣告有限公司董事長(zhǎng)
1、話題性傳播運(yùn)用策略。此次寶潔Old Spice 推出的網(wǎng)絡(luò)版廣告篇，塑造了一個(gè)“粗暴、野性”的廣告形象，展現(xiàn)男人原始野性的另類個(gè)性文化，與寶潔之前的廣告形象有較大的差異性，制造話題引起了觀眾的思考和討論，從而達(dá)到
話題宣傳促進(jìn)品牌知名度提高的目的。
2、互動(dòng)性傳播，有利于溝通消費(fèi)者的心智和文化共鳴。利用互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性特點(diǎn)，彰顯了品牌的自我個(gè)性和價(jià)值觀。借助網(wǎng)絡(luò)的靈活性進(jìn)行創(chuàng)新性傳播，容易透過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播力及時(shí)獲知消費(fèi)者的感受和接受程度，特別是采用互動(dòng)性推廣的手段，比較容易溝通和了解消費(fèi)者的心智和心理偏好。推廣也需要?jiǎng)?chuàng)新。類似寶潔這樣的國(guó)際品牌一直都在嘗試運(yùn)用
網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)新性傳播，這是品牌推廣的輔助手段和補(bǔ)充。
3、低成本擴(kuò)張。在全球化的時(shí)代，利用網(wǎng)絡(luò)這種創(chuàng)新傳播也是一種低成本的擴(kuò)張策略。
特約點(diǎn)評(píng)專家12：陳亮 年輕派營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人
非常成功的品牌符號(hào)創(chuàng)意，品牌是什么，就是符號(hào)，就是消費(fèi)者容易記憶的符號(hào)�！胺侨说膭�(dòng)物”這一載體是品牌符號(hào)的化生，順此話題，品牌符號(hào)的創(chuàng)建也是品牌創(chuàng)建的重要關(guān)鍵，動(dòng)物，卡通，形狀設(shè)計(jì)，企業(yè)CEO 都是符號(hào)之一。至于其他的戰(zhàn)術(shù)推廣，則為落地系列。但成功的關(guān)鍵點(diǎn)就在于符號(hào)形象，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該創(chuàng)建自己的符號(hào)。
特約點(diǎn)評(píng)專家13：方立軍 網(wǎng)贏天下網(wǎng)首席架構(gòu)設(shè)計(jì)師
Old Spice 選用全新的廣告角色首先從視覺(jué)上給人眼前一亮的感覺(jué)。一般男性護(hù)理品牌都會(huì)選用男性明星產(chǎn)生的效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者，寶潔此次選用“3B”準(zhǔn)則中最不常用的“beast”來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，非常具有視覺(jué)沖擊力。常用于汽車類廣告的“beast”準(zhǔn)則也恰如其分的表現(xiàn)了品牌想要表達(dá)的“野獸文化”。
“特殊總監(jiān)”每天的生活與網(wǎng)友產(chǎn)生互動(dòng)的同時(shí)，不僅僅讓人記住了Mr.Wolfdog 這樣一個(gè)全新的角色，也幫助OldSpice 深入人心，迅速產(chǎn)生病毒式傳播，這對(duì)于提升品牌的知名度，喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注是非常有效的。
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就“眼球經(jīng)濟(jì)”的角度來(lái)透視，寶潔旗下男性護(hù)理品牌Old Spice 推出廣告角色Mr.Wolfdog，與顧客形成互動(dòng)傳播之勢(shì)，這場(chǎng)“品牌秀”無(wú)疑是成功的。我們要做的是要“知其所以然”，這種成功，與寶潔洞察其品牌覆蓋用戶的“窺私欲”和“動(dòng)物福利”這二方面的行為特征和價(jià)值取向的細(xì)致與敏感能力分不開(kāi)。這種能力也是寶潔在品牌構(gòu)建方面保持領(lǐng)先的能力
之一。
成功是無(wú)法復(fù)制的，只能是可借鑒。如果把寶潔的這種推廣方式照搬到國(guó)內(nèi)，估計(jì)會(huì)發(fā)生“水土不服”。原因很簡(jiǎn)單，東西方價(jià)值取向存在極大差異。合適的才是最好的，所以推廣活動(dòng)的策劃應(yīng)該充分考慮市場(chǎng)覆蓋區(qū)域人文氛圍與價(jià)值取向等因素，找到共同的興奮點(diǎn)和利益點(diǎn)，因?yàn)橛泄缠Q才會(huì)有互動(dòng)。
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這就是一種代言，一種識(shí)別符號(hào)，我認(rèn)為寶潔正在這個(gè)時(shí)代追逐與跟隨。作為一個(gè)IT 的年代，撲面而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)氣已經(jīng)滲透到每個(gè)行業(yè)的品牌營(yíng)銷之中。作為洗化行業(yè)的寶潔自然也不例外。與傳統(tǒng)行業(yè)還在沿用影視歌明星不同，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)都在制造自己的吉祥物。比如，騰訊的QQ“企鵝”，新浪的眼睛“小浪”，奇虎360 的健康精靈“安仔”…等等，
這些吉祥物都極為另類與新穎。要知道，影視歌星們代言人往往代言著太多品類與品牌，昂貴的代言費(fèi)與易被混淆的記憶點(diǎn)已經(jīng)讓明星代言走向了下坡路。而這些原創(chuàng)代言人則顯得不同。其實(shí)，傳統(tǒng)行業(yè)在特殊代言方面的例子也是大把，如卡地亞的豹子、美的電器的美的熊，多樂(lè)士涂料的古代牧羊犬，這些已經(jīng)成為了與品牌難以割舍的符號(hào)。在這個(gè)信息爆炸的年代，寶潔果斷的采用了Mr.Wolfdog，是對(duì)品牌新鮮記憶點(diǎn)的創(chuàng)造——這不是寶潔品牌的創(chuàng)新，卻能夠使寶潔品牌得以升華！
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請(qǐng)狼狗做代言人，寶潔的意圖很明顯：希望通過(guò)狼狗代言事件，引發(fā)人們對(duì)寶潔“野性”系列廣告的關(guān)注，形成話題效應(yīng)。誠(chéng)然，在短時(shí)間內(nèi)這一事件能快速吸引人們眼球，但如何將眼球轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注，并不那么簡(jiǎn)單。社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，引發(fā)了很多新奇的營(yíng)銷手段，它們?cè)趽寠Z受眾注意力的同時(shí)，也會(huì)很快消失在更多、更新的話題里。
我認(rèn)為，寶潔的這個(gè)營(yíng)銷行為是一個(gè)噱頭，如果不及時(shí)形成長(zhǎng)效的營(yíng)銷策略，它終將曇花一現(xiàn)。
特約點(diǎn)評(píng)專家17：方偉忠 廣州市山源廣告有限公司董事長(zhǎng)
1、話題性傳播運(yùn)用策略。此次寶潔Old Spice 推出的網(wǎng)絡(luò)版廣告篇，塑造了一個(gè)“粗暴、野性”的廣告形象，展現(xiàn)男人原始野性的另類個(gè)性文化，與寶潔之前的廣告形象有較大的差異性，制造話題引起了觀眾的思考和討論，從而達(dá)到話題宣傳促進(jìn)品牌知名度提高的目的。
2、互動(dòng)性傳播，有利于溝通消費(fèi)者的心智和文化共鳴。利用互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性特點(diǎn)，彰顯了品牌的自我個(gè)性和價(jià)值觀。借助網(wǎng)絡(luò)的靈活性進(jìn)行創(chuàng)新性傳播，容易透過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播力及時(shí)獲知消費(fèi)者的感受和接受程度，特別是采用互動(dòng)性推廣
的手段，比較容易溝通和了解消費(fèi)者的心智和心理偏好。推廣也需要?jiǎng)?chuàng)新。類似寶潔這樣的國(guó)際品牌一直都在嘗試運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)新性傳播，這是品牌推廣的輔助手段和補(bǔ)充。
3、低成本擴(kuò)張。在全球化的時(shí)代，利用網(wǎng)絡(luò)這種創(chuàng)新傳播也是一種低成本的擴(kuò)張策略。
特約點(diǎn)評(píng)專家18：竇懷山 中華百貨總經(jīng)理
關(guān)于Old Spice 請(qǐng)Mr.Wolfdog 做總監(jiān)，如同動(dòng)物保護(hù)組織把意大利總理貝盧斯科尼當(dāng)作動(dòng)物絕育活動(dòng)的代言人一樣，只是一個(gè)吸引眼球的反串噱頭，廣告營(yíng)銷的一種手段而已。
就此事的廣告效應(yīng)來(lái)說(shuō)，寶潔是成功的，首先事件本身切合了Old Spice“野性”的產(chǎn)品個(gè)性，而且沿襲了OldSpice 宣傳一貫的虛擬搞怪、角色扮演的風(fēng)格，在這個(gè)信息量超額的年代殺出一條血路，賺足了關(guān)注度。
從Old Spice 的系列營(yíng)銷可以學(xué)到幾點(diǎn)，1. 消費(fèi)者討厭說(shuō)教式廣告，喜歡輕松搞笑的；2. 互動(dòng)能激發(fā)消費(fèi)者的參與感；3. 虛擬角色可以隨意塑造；4. 現(xiàn)在的營(yíng)銷傳播完全可以不使用傳統(tǒng)媒體。